Posicionar un supermercado a golpe de sentimientos

Anunciar un supermercado. Buf. No tiene que ser fácil conseguir escapar de la comunicación promocional, del 2×1 (y más en estos tiempos), de la proximidad geográfica o de los momentos «familia feliz» para anunciar un supermercado.

Me ha sorprendido muy gratamente lo que me he encontrado en Adverblog, una campaña de New World, una cadena de supermercados de Nueva Zelanda que apuesta por la línea de los sentimientos para posicionarse. Algo a lo que ya estamos acostumbrados en categorías como automóviles o bebidas.

Aquí, por el momento, estamos acostumbrados a otras cosas. Bien es verdad que la situación financiera de muchas familias de nuestro país invita a los responsables de las marcas a jugar con los números y porcentajes para atraer más tráfico a sus establecimientos. Aunque hay que reconocer que hay formas y formas de hacer las cosas. Por ejemplo, DÍA (de la mano de Leo Burnett) ha sabido evolucionar su publicidad y comunicar cercanía, ampliación de surtido y (por supuesto) precios bajos sin dejar de lado el buen gusto:

No es la primera vez que DÍA trata de dar un giro a su comunicación y salir de lo convencional…pero no siempre el resultado ha sido muy satisfactorio. Por ejemplo, en ésta ocasión apostaron por el humor absurdo para explicar a los consumidores porque su marca blanca es más barata.

A DÍA le gusta el sentido de humor  para explicar su política de precios, o como en este caso, su promoción de la 2ª unidad a mitad de precio.

La diferencia entre los 2 primeros spots del artículo y el resto es clara: los primeros están construyendo marca. Están tocando la fibra del espectador mediante sentimientos. Hoy en día, la televisión ya no es eficaz para entrar en la guerra de precios, para eso tenemos ya herramientas más tácticas con las que comunicar nuestros precios bajos y descuentos como la geolocalización o las redes sociales vía móvil o los propios lineales del establecimiento.

Los spots de televisión tienen que ayudarnos a construir la personalidad de marca, hacer que a los consumidores se nos ponga la piel de gallina mediante la transmisión de sensaciones y experiencias únicas. A una marca ya no le basta con comunicar, tiene que transmitir.

Mad Men y su nueva campaña de contrapublicidad

El anuncio de la nueva temporada de Mad Men, la serie de HBO sobre los publicistas de Madison Avenue, ha generado mucha controversia por su similitud con alguna de las trágicas escenas del 11S. ¿Casualidad? No creo, en publicidad pocas cosas son fortuitas. Seguramente, los responsables de HBO sabían que su anuncio en las marquesinas de Nueva York daría que hablar.

Pero la vida de esta creatividad no termina aquí. Gracias a @holaamaia y a @carlosjimeno he descubierto algunas versiones que han creado los fans de la serie en el metro de Nueva York. Una creatividad de exterior con mucho espacio en blanco…sólo unos pocos se atreven a sacarlo a la calle con la esperanza de no amanecer al día siguiente con sus criaturas «tuneadas».

Hay más versiones del anuncio en Design Taxi, todas ellas geniales. El sueño de toda marca o producto es que su público interactúe con sus anuncios, ¿pero de ésta manera?. ¿Qué pensáis? Seguramente, al igual que sucedió con la marquesina vertical del inicio del post, todo lo que iba a suceder en torno a esta campaña estaba contemplado y premeditado.

Hace no mucho tiempo, este tipo de publicidad era impensable que saliera ni siquiera de la agencia. La mayoría de las empresas siempre fueron muy recelosas de cuidar su imagen, su logo, su integridad en las comunicaciones pero, por suerte, todo esto ha ido cambiando. Que la gente juegue con tu producto, experimente e incluso se ría de él, ya no es visto como algo negativo.

Cosas cómo las que sucedieron en el Metro de Nueva York, han provocado que el cartel de Mad Men de la vuelta al mundo. El objetivo de la campaña estaba claro: dar a conocer la fecha del estreno. Prueba superada (de largo).